Esse sentimento pode deixar as pessoas mais dispostas a doar?
O que leva uma pessoa a doar para uma causa? Como levá-la a tomar esse tipo de decisão com mais facilidade?
Para responder a essas perguntas, hoje nós vamos falar sobre um sentimento que vem sendo estudado até mesmo por cientistas, a empatia.
Nós vemos conteúdos que recorrem aos nossos sentimentos em diversas situações: em fotos que aquecem nossos corações e em textos que nos pedem para que nos coloquemos no lugar de outras pessoas que vivem realidades mais difíceis que as nossas.
Essa prática de fazer aflorar sentimentos nas pessoas para que elas fiquem mais dispostas a tomarem ações (como fazer doações, por exemplo) tem até um nome: marketing de empatia.
A empatia faz parte do ser humano. Como seres sociais que somos, colocar-nos no lugar do próximo é também uma questão de instinto e sobrevivência.
Daniel H. Pink, em tradução livre, define:
Empatia é colocar-se no lugar do outro, sentindo com o coração dele, vendo com os olhos dele. Empatia não só é difícil de terceirizar ou automatizar; ela também faz do mundo um lugar melhor.
Em outras palavras, você está sendo empático quando entende e até sente os sentimentos dos outros, ou consegue se imaginar no lugar de alguém.
Em tempo: não podemos confundir empatia com simpatia. São dois fenômenos diferentes.
A diferença é que simpatia pode ser definida mais como uma “impressão agradável, disposição favorável que se experimenta em relação a alguém que pouco se conhece”, segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa.
Como esse sentimento pode ajudar a organização
O desafio de quem busca financiamentos para organizações do terceiro setor sempre esbarra na seguinte pergunta:
Como despertar o espírito de generosidade em nossa sociedade nos dias de hoje?
Enquanto organização do terceiro setor, é fundamental que você conheça seus doadores. Por “conhecer” não falamos de dados genéricos, como idade, onde moram, frequência de doações etc. – embora esses dados também sejam importantes.
O conhecimento verdadeiro que queremos alcançar é saber:
- o que motiva seus doadores
- por que eles se engajam em sua causa
- em que eles acreditam
- o que faria aumentar a participação deles em suas ações
Esses pontos são os verdadeiros motores que impulsionarão suas ações que buscam doações por empatia.
Ou seja, para despertar a empatia em seus doadores atuais e buscar novos, você deve entender quem eles são, em que eles acreditam e com que eles se importam.
Isso porque se você entender o que motiva o doador, então será capaz de se conectar com ele em um nível mais profundo, direcionando-o corretamente dentro da sua instituição.
E não há como atingir essa conexão com os dados que normalmente são coletados de doadores.
Além disso, ainda não há melhor forma de conhecer pessoas sem simplesmente perguntar o que elas pensam.
Transformando empatia em ação
Mais do que atingir os doadores com histórias emocionantes sobre sua organização, é preciso dar um passo além.
O conceito de doação por empatia revela que compartilhar histórias cheias de emoção sobre vidas que foram transformadas pelo trabalho de uma instituição talvez não seja o objetivo ao se buscar a identificação dos doadores com uma causa.
Na verdade, essa é apenas uma parte (também importante) do caminho para que pessoas sejam empáticas com sua causa.
Primeiro, como já dissemos, é preciso entender quem é o doador, em que ele acredita e o que o move. Então você pode se conectar a ele por meio da história certa e direcioná-lo ao melhor caminho dentro de sua instituição.
E lembre-se: o conceito de doação por empatia implica uma relação saudável entre organização e doador. Usar esse método ajuda a conectar o doador de forma mais pessoal a causas específicas que o movem a doar.
Conheça seus doadores por meio de pesquisas e histórico de doações
Você já pensou em perguntar aos seus doadores o que os faz contribuir com sua organização? Há muitas informações para serem garimpadas por meio de pesquisas!
Para além de saber há quanto tempo os doadores contribuem, com que frequência e com quanto, é importante saber:
- onde eles encontraram sua organização
- que tipo de conteúdo produzido por sua instituição eles mais consomem
- em que ações eles já trabalharam como voluntários
Assim você começa a ter um retrato mais claro de como se comunicar com eles e como vocês podem se conectar por meio de ações em que eles desejam ajudar.
Empatia é sobre, antes de mais nada, escutar.
Promover bate-papos com doadores por meio de encontros presenciais ou mesmo online pode ser uma forma interessante de conhecê-los.
Como usar as informações na promoção de doações
Vamos a um exemplo prático com dois casos diferentes em uma mesma situação.
Imagine uma instituição para desabrigados. É uma ótima organização que tem história simples e sua proposta de valor.
Temos dois doadores: Ana e João.
Ana não conhecia o abrigo, mas viu uma reportagem na TV sobre o serviço que a instituição oferece à comunidade. Isso a tocou e a fez querer ajudar pelo número de pessoas carentes que precisam da ajuda dela – ela se sentiu responsável por essa tarefa.
Por outro lado, João se envolveu com o abrigo quando foi professor voluntário nas aulas que o projeto oferece todos os meses.
Por causa dessa experiência, João se preocupa profundamente com a educação e o que ela pode proporcionar à vida dessas pessoas por meio do desenvolvimento de habilidades e oportunidades de trabalho.
O intuito do conceito de doação por empatia é entender o que é importante para Ana e o que é importante para João para que então você possa se comunicar com eles da forma mais adequada.
Isso ajuda a engajá-los em um nível mais profundo. Dessa forma eles podem ajudar o abrigo da forma que mais faz sentido para eles. E isso se faz por meio do conceito de doação por empatia.