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Enquanto a maioria das formas de marketing buscam vender produtos ou serviços, o resultado esperado no marketing social é um comportamento humano específico.
A filosofia por trás do conceito de marketing social pode ser ilustrada por uma citação de Gehard Weibe, um comandante alemão da Segunda Guerra Mundial, que diz:
Por que você não pode vender fraternidade e pensamento racional como vende sabão?
A comparação pode parecer estranha num primeiro momento, mas faz certo sentido. Se o marketing pode vender ideias, por que não usar suas estratégias para vender ideias que favorecem o bem-estar social?
Assim, o objetivo das campanhas de publicidade social é promover ideias que ao mesmo tempo encorajam comportamentos considerados positivos como cuidar do meio ambiente ou usar o cinto de segurança; ou desencorajar comportamentos considerados negativos, como ultrapassar o limite de velocidade ou fumar em locais públicos.
Dessa forma, o marketing social “vende” o bem-estar social como um todo.
Há muitas campanhas de marketing social de longa data que são instantaneamente reconhecidas, mas que as pessoas não veem como marketing.
Um exemplo é a fita vermelha da campanha pela prevenção da AIDS, que também foi adotada, por exemplo, pela campanha de mobilização e prevenção ao câncer de mama – conhecida como Outubro Rosa, cuja fita é, obviamente, cor-de-rosa.
Quando essas campanhas são bem feitas, o marketing social se torna uma força poderosa de mudanças positivas e verdadeiras.
O marketing social tem a maior das audiências: todo mundo que vive em sociedade. Porém, o alvo do marketing social varia de acordo com o tipo de sociedade que o anunciante gostaria de alcançar.
Algumas campanhas simplesmente conscientizam sobre problemas locais, enquanto outras têm a ambição de mudar o mundo.
Para a maioria, é da natureza humana querer fazer o bem, e campanhas de marketing social positivas dão a oportunidade de fazer a diferença – mesmo que em pequena escala. Isso porque a contribuição para a sociedade pode gerar benefícios individuais intangíveis na forma de autoestima.
Já as campanhas de marketing social negativas que avisam sobre as consequências de certos atos também são efetivas se as consequências forem pessoais, como uso de drogas; ou gerais, como salvar as florestas tropicais.
Conscientização é o elemento-chave para o marketing social negativo.
Um bom exemplo é que muitas pessoas não faziam ideia de que sacolas plásticas de supermercado jogadas no lixo diariamente vão parar no meio ambiente, onde são mortais para a vida selvagem, como tartarugas e golfinhos, entre outros animais.
Então, várias campanhas foram criadas para trazer à tona esse problema. Hoje muita gente carrega suas compras em sacolas reusáveis ou escolhem sacolas de papel, que são biodegradáveis.
Embora para muitas organizações o significado de marketing seja apenas aumentar o volume de doações, ele pode ir bem além disso.
O melhor é que, indiretamente, investir no marketing social pode também gerar benefícios financeiros para a organização.
Usando de estratégias do marketing social para mudanças de comportamento, você pode aumentar a efetividade de programas e atividades que são a razão de existir da sua instituição – ou seja, fazer a diferença na sociedade.
Esse tipo de marketing usa as mesmas ferramentas do marketing tradicional, mas seu propósito é falar sobre mudanças sociais positivas.
Usar as técnicas do marketing social, da forma como estamos caracterizando aqui, é diferente de usar mídias sociais para comunicação com o público ou conteúdo gerado por esse mesmo público.
Quando os profissionais do marketing social desenvolvem um plano estratégico, eles consideram o mesmo marketing mix analisado pelos profissionais que trabalham no marketing comercial.
Marketing mix é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam na forma como os consumidores respondem ao mercado. Fonte
No entanto, o marketing mix do marketing social precisa ser ajustado para levar em consideração a natureza única dos produtos e ambientes em que estes funcionam.
O produto do marketing social não é normalmente algo tangível, embora também possa sê-lo (a distribuição de preservativos é um exemplo de marketing social para conter a disseminação da AIDS e de outras DSTs, por exemplo).
Em geral, os profissionais de marketing social vendem um comportamento específico.
Enquanto você promove uma prática que pode salvar ou melhorar vidas, frequentemente os comportamentos esperados pelo marketing social são aqueles que as pessoas não querem seguir, como ingerir mais fibras, poupar água, fazer exercícios físicos ou se submeter a uma colonoscopia.
Para resolver esse problema, você deve usar as mesmas ferramentas que o marketing tradicional usa para demonstrar os benefícios de produtos baseados nos princípios do público-alvo.
Mostre a eles como usar seu produto os ajudará a se tornar as pessoas que eles querem ser.
Adotar um novo comportamento pode ter um custo. Quando falamos de preço, devemos considerar principalmente o custo social e o custo emocional do produto.
Isso inclui:
A estratégia é descobrir como reduzir esses “preços” tanto quanto for possível e tornar fáceis as mudanças de atitude.
Como você disponibilizará o produto? Como e onde as pessoas podem executar a ação? Onde podem obter o produto?
A ideia da abertura de uma câmera é interessante aqui.
Assim como a lente de uma câmera se abre bem rápido para deixar a luz entrar enquanto se tira uma foto, você só tem uma janelinha de oportunidade para espalhar sua mensagem para o público-alvo num tempo e lugar onde eles possam agir de acordo com o que você espera.
Seus participantes em potencial não sairão do caminho deles para olhar as suas mensagens.
Você precisa ir até eles e dar-lhes a oportunidade de aprender rápida e facilmente sobre o produto para executar o comportamento esperado.
Uma abordagem promocional em marketing social não difere muito das que são usadas pelo marketing comercial.
Uma das diferenças fundamentais, no entanto, pode ser os tipos de público que se quer atingir. Muitos não são o tipo de consumidor que empreendimentos comerciais considerariam até mesmo abordar.
Eles podem ganhar pouco, não falar sua língua, ser difíceis de encontrar ou não querer fazer mudanças nas vidas deles.
Por isso mesmo os profissionais do marketing social devem ser criativos nas formas como promovem seus produtos para essas pessoas tão difíceis de alcançar.
Quando estiver planejando ou gerenciando uma campanha de marketing social você deve levar em consideração todos aqueles que podem afetar o sucesso da sua campanha, como o público externo, o público-alvo, grupos que influenciam esse público-alvo, os meios de comunicação etc.
E, tão importante quanto os públicos externos, você também não pode se esquecer de que há pessoas dentro da própria organização que precisam ser convencidas e/ou informadas.
Por exemplo, membros de conselho e gerentes precisam aprovar seus planos. Até mesmo a recepcionista que atende ao telefone precisa saber o que fazer quando alguém ligar perguntando por sua campanha.
Muitos problemas que o marketing social pode resolver são tão grandes que uma organização não pode lidar com eles sozinha.
Aí entram as parcerias para deslanchar uma campanha!
Parceiros em potencial incluem organizações (do terceiro setor, agências governamentais e negócios) que tenham um ou mais das seguintes características:
As políticas governamentais ou organizacionais podem ser catalizadoras de mudanças sociais em grande escala.
Quando elas oferecem apoio para um comportamento específico, as pessoas se tornam muito mais abertas a mudar de comportamento e manter essa nova atitude.
Por exemplo, as restrições de fumo em lugares fechados facilitam que fumantes larguem o cigarro, pois asseguram que encontrarão pessoas fumando em menos oportunidades.
Diferentemente de negócios comerciais, muitas organizações sem fins lucrativos não podem definir um percentual de lucro em cima de estratégias de marketing.
Os profissionais de marketing social precisam ser criativos e proativos na procura por financiamentos para as campanhas. Os financiadores podem ser, por exemplo, parceiros corporativos, fundações, doações ou agências governamentais.
Por fim, use o marketing mix para ir além do levantamento de recursos. Use o marketing para impactar a vida das pessoas que são o motivo da existência da sua organização.
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