A busca pela renda recorrente
Diante de tantos cenários de incertezas, torna-se cada vez mais fundamental que as organizações do terceiro setor busquem aumentar sua renda recorrente.
A fidelização de doadores é uma questão essencial para as instituições e organizações não governamentais que dependem de arrecadações para se manterem.
Conseguir fazer com que essas pessoas permaneçam colaborando financeiramente com a instituição pode parecer uma tarefa complicada, porém, muitas vezes a adoção de medidas relativamente simples podem trazer um resultado muito além do esperado.
A seguir temos algumas sugestões de como essas organizações podem agir para conquistarem e manterem o apoio de seus doadores.
Abordagem inteligente
O primeiro contato entre a instituição e os doadores em potencial, que demonstraram interesse em conhecer mais sobre a entidade, é uma etapa fundamental para a fidelização desses doadores.
Esse é o momento para enviar uma mensagem, preferencialmente por email, explicando a história da instituição, como ela surgiu e quais são as suas áreas de atuação.
Contudo, é importante que essa mensagem seja escrita em um tom que se pareça com uma conversa pessoal entre a entidade e os doadores, e não como algo extremamente formal e burocrático.
Para isso, uma das alternativas é colocar um comunicado do diretor executivo ou do presidente da instituição narrando sobre sua experiência filantrópica, o por quê de trabalhar nessa organização e ainda quais são os objetivos que ele espera alcançar com ela.
Diversas técnicas de Storytelling poderão ser utilizadas de forma a conseguir gerar uma conexão ainda maior com esses potenciais doadores.
Após essa abordagem inicial, a segunda mensagem enviada poderá ter um caráter mais ativo e dinâmico.
Nela, é ideal convidar as pessoas a ingressarem em atividades voluntárias, contribuirem através de doações, assistir vídeos sobre o trabalho realizado pela entidade e até mesmo para curtirem a página da instituição nas redes sociais.
O objetivo desse segundo email é oferecer várias alternativas para que esses doadores em potencial se envolvam no dia a dia da instituição e se sintam integrados à ela.
Para finalizar essa segunda mensagem, é interessante adicionar um depoimento de um dos voluntários, contando sobre como conheceu e se tornou parte daquela entidade.
O tom do segundo email também pode ser pessoal e amigável, de modo que transmita ao leitor o quanto ele é bem vindo naquela instituição e o quanto a ajuda dele será importante.
Tratamento diferenciado
Após se tornar um doador mensal de uma determinada instituição ou associação sem fins lucrativos, as pessoas esperam por alguma demonstração de reconhecimento por parte da entidade, algo que seja capaz de fazê-las se sentirem especiais pela ajuda oferecida.
Essa demonstração pode ser feita de várias formas, como através de emails quinzenais ou mensais que relatem quais foram os avanços obtidos pela instituição naquele período e também como as doações estão contribuindo para que os objetivos da entidade sejam alcançados.
Uma alternativa mais tradicional, para os doadores que não possuem um perfil tecnológico, consiste no envio de cartas ou mensagens pelo correio que consigam informar quais foram os progressos da instituição durante o mês.
A ideia principal nesse caso é que os doadores percebam o quanto são importantes para a evolução e o desenvolvimento da entidade.
Portanto, o ideal é que essas mensagens ou emails sejam exclusivos e diferente do material enviado para aqueles que não são doadores mensais da instituição, por exemplo.
É muito importante começar a criar segmentos em sua lista de e-mail, para que seja possível segmentar suas mensagens para os diversos públicos.
Envie mensagens diferentes para grupos de pessoas que possuam níveis diferentes de engajamento. Importante começar a se inteirar sobre as diversas técnicas de email-makerting que poderão ser utilizadas por sua organização.
Convites para eventos e festas da entidade
Para conseguir realmente fidelizar os doadores e mantê-los interessados na instituição, é necessário que seja realizado um esforço contínuo por parte da entidade.
Assim como dito anteriormente, os doadores precisam ser constantemente relembrados sobre a importância que eles representam para aquela organização e o quanto são valorizados por ela.
A curto prazo, os emails e as mensagens exclusivas aos doadores são uma ótima opção, porém, com o tempo, é comum que eles comecem a querer uma retribuição maior vinda da instituição.
Nesse caso, a entidade pode presentear os doadores com convites para festas e eventos beneficentes realizados por ela, além de permanecer constantemente criando novas formas de integrar seus apoiadores com o dia a dia da organização.
Um exemplo interessante e já adotado por algumas instituições é o café da manhã com o presidente, no qual um grupo de doadores é convidado a cada mês para se juntarem com o próprio presidente ou com algum diretor da entidade e assim serem informados sobre o que está sendo realizado com as verbas da organização e quais são os planos para o futuro.
Apesar de exigirem um certo investimento de tempo e até mesmo de dinheiro por parte da entidade, esse cuidado em manter os doadores presentes na rotina da instituição irá trazer um bom retorno à médio e longo prazo pois é um método bastante eficaz de fideliza-los e torná-los realmente parte da entidade.